2020年，伴隨著復雜的社會、經濟、文化等大環境變化，品牌營銷也迎來改變——摒棄浮躁與喧囂，向營銷向善、包容與關懷、文化認同與文化自信上轉變。這兩天被網易嚴選壹支戶外“勸退”廣告給刷屏了。疫情期間，互聯網上消費者的情緒曝曬在高溫之下，在信息蕪雜、真相難辨的輿論場中壹點即燃。如何在趨勢之外保持理性與洞察，戳破熱點之上的迷思與泡沫，是所有品牌都應該深思的問題。網易嚴選選擇以退為進，將原本2.23-2.29的促銷廣告臨時換掉了，展現對消費者、對社會的關懷的同時還暗藏商業小心機，這份分寸感和創意可以說是掌控得很好的。所以，今天想從這個話題引入，和大家聊聊，疫情之後2020年品牌營銷將出現的5大新趨勢變化洞察。01營銷向善進行時如果要問我2020年的營銷熱點會是什麽?我的答案是：2020年的熱點需求有且只有壹個——我們生活的中國會越來越好。以往品牌營銷的出發點可能是產品獲客、品牌曝光，此次疫情喚醒了人們對於生活本質的思考，把所有人都培養成了“潔癖”，消費者對健康和美好生活的向往更重視、更迫切，對品牌來說，主動親吻社會責任已經成為各大品牌的***識。這樣的風向短期內並不會改變，所以，後疫情時代，品牌要做的就是傳遞消費者心念已至，口未能及的情感型、人文關懷內容，從生活態度上和消費者保持***振，獲得消費者認可。以近期漢堡王打動我的壹個廣告為例：在最新廣告《TheMoldyWhopper（發黴皇堡）》中，漢堡王用鏡頭記錄了漢堡在34天裏「變壞」的過程，並在最後將這通常情況下看了倒胃口的影像稱為「Thebeautyofnoartificialpreservatives（無人造防腐劑之美）」，向消費者傳遞漢堡王的產品都是很健康的，沒有任何防腐劑成分。整個營銷邏輯都是依用戶而建，站在用戶的角度來傳遞品牌價值觀，雖然是通過自黑來表達，卻能夠迅速吸引消費者的目光，與產品建立起連接，而且還讓消費者願意去主動嘗試。還有上面提到的網易嚴選#勸妳別看的廣告#，犧牲部分利益，向外傳達社會責任，此時品牌投資產生的品牌效益遠大於產品拉新，無疑結局是雙贏的。所以，我始終堅信，2020年”貪嗔癡”的嘩眾取寵內容會成為過去式，閃耀著”人性光輝”的營銷向善開始進行時。02消費者欲望支配需求在上半年疫情期間，因不能出門的客觀環境，極度地禁錮著消費者的各種欲望，這也意味著企業所有的產品或營銷戰略等都將會從用戶的“欲望”出發，用“欲望”支配消費者未來的報復性消費“需求”。以餐飲品牌為例，品牌前期要做的是不斷累積消費者按捺不住的欲望，幫他們回憶過往的麻辣酸甜，讓他們覺得現在有多酸多苦，疫情後才能讓他們在深夜的火鍋和餐廳中大快朵頤。隨著疫情的發展，最後病毒被控制和逐漸消失是壹定的事，壓抑已久的消費力就會重回市場，那就需要品牌在這個沈澱期搞些預案，壹旦開放消費端口，重新壹輪的跑馬圈地，是否能在這個時期內做好周全的準備，在開放的爆炸點上占據先機，就看各位的積累了。03全域營銷扛起種草大旗“妳想用哪個流量窪地爆破？”從2020年開始，相信很少有人會再去問這類問題——因為市場壓力讓品牌不得不進行全域營銷。所謂全域營銷，並非是新鮮的詞語，與過去的整合營銷類似。但兩者的不同之處在於，整合營銷強調的是壹個讓人驚艷的創意，能夠覆蓋所有媒介渠道；而全域營銷應該重視的立體流量的價值，不再是同壹個創意內容分發所有渠道，追求的應該是圈層效應和滲透率，通過對人群、觸點和內容做精細的洞察和匹配，實現個性化營銷。這次的疫情，因為品牌傳播和增長訴求，倒逼很多品牌在營銷方式和渠道選擇上多樣化試水和創新，在短視頻、直播和社群等領域全面商業化，扛起“種草帶貨”大旗。比如，知名男裝品牌馬克華菲通過快速升級叠代網紅直播、短視頻、內容***創營銷、線上線下互通吸粉導流、線下體驗場景等，並加快抖音號、快手號、B站號等賬戶的開設和內容傳播，進行全渠道的相互引流。在這之前，營銷通常是第壹次性的，品牌也都知道消費者管理是非常簡單的概念，但也就停留在了概念層面。可以說，這次疫情是壹次對品牌進行用戶運營教育的催化劑，讓更多品牌通全域營銷策略，和用戶之間產生更多的交互內容，以達到社交傳播的最大化。04圈層效應：小眾狂歡大眾圍觀事實上，圈層經濟早已在野蠻生長，因興趣而形成的小眾圈層的情感，其疊加的能量甚至比大眾潮流更為洶湧澎湃。而在互聯網時代，更加助推了小眾圈層真正實現大眾化表達。小眾文化如何突破圈層？我認為，可以把小眾文化圈層分成2類。第壹類，是二次元亞文化。比如疫情期間，我印象最深的壹件事是火神山和雷神山醫院的直播監工火了。在雷神山、火神山的現場搭建的過程中，創新地放入直播概念，最多的時候，有7500萬人在線雲監工。這些雲監工們親切地給攝像頭取名叫攝政王，電焊那個工作組叫漢武帝，打樁機叫楚樁王。還有壹個案例是雲蹦迪，這些都是典型的二次元特征。可能不是所有人都了解和參與進來，但是他們會看，這就是所謂的“小眾狂歡，大眾圍觀”。第二類是核心粉絲群，他們會無條件支持自己的偶像和喜歡的IP。比如這次疫情中因馳援湖北的驚人行動力登上熱搜的飯圈女孩，通過響應愛豆捐贈榜樣的力量，反應迅速，組織性強，賬目透明，她們把這種追星中養成的戰鬥力，用在了援馳武漢的行動中。這次的疫情，讓二次元再次突破圈層效應走進大眾視野。而品牌未來要做的，是在介入小眾文化做營銷的時候，最重要的是把它的基因建立起來，從而把它的粉絲轉化品牌的用戶，引起價值觀的***鳴。對於品牌來說，這種價值***鳴是可持續的、長期的，而且能夠感染到更多的人。當小眾文化變成大眾流行文化，品牌在其中起到壹定的推動作用，也就提升了自身的價值。05國潮文化白熱化縱觀近年來，隨著“國漫之光”、“中國機長”、“中國正在崛起的“華夏自信”力量，將會為國潮之風的演繹再壹次進行推波助瀾。5G”，從中國制造到中國智造再到中國創造，每件熱門大事件無不激起人們內心的民族驕傲和自豪感。我相信，經歷疫情、***同居家隔離的民族團結抗議經歷，也就是說，當苦難與榮耀並存時，我們便以“多難興邦”給予這種情緒最大的釋放！反映在品牌上，無數年輕消費者對被冠以“中國制造”、“民族企業”的品牌擁有天然的好感。比如專註生產羽絨服43年的中國品牌波司登，在疫情期間登上倫敦時裝周上，手持臉貼五星紅旗，並齊聲喊道“中國加油”，贏得了世界各國觀眾的全面響應。如果說新國貨是這股時尚潮流的物質基礎，那麽廣泛的文化認同和強烈的文化自信就是這個流行趨勢的精神內核，讓“國潮”在廣大消費者尤其是年輕人當中產生了巨大的穿透力。“梅花歡喜漫天雪，凍死小蟲未足奇”。危機是壹場洗牌，是重新分配資源和排列位次。不管外部環境如何變幻莫測，我們都要及時做出新的變化，越是危機越是我們的機會，能不能抓住就要看企業的內功修煉了。#專欄作家#木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。本文原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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