摘要：消費者是企業各種經營活動的向導，消費者的購買意願是購買行為的基礎，可以用來預測消費者的行為。文章在對國內外關於購買意願的相關研究文獻進行梳理的基礎上，分別對購買意願的內涵及其與購買行為的關系、購買意願研究的理論基礎和方法、購買意願的影響因素以及測算方法四個方面的研究進行了綜述，並對我國消費者行為的研究提出建議。 關鍵詞：消費者；購買意願；購買行為；綜述
壹、 購買意願的內涵及其與購買行為的關系研究
基於消費者理性決策的購買行為可以分為需求識別、信息收集、選擇評估、購買決策、購後評價五個階段。國內外的學者基本壹致地認為購買意願處於消費者購買行為五階段中的購買決策階段，此時消費者心中已有品牌偏好，通過收集信息和比較評估產生購買意願，此時若沒有其它情況出現，消費者就會采取購買行為。
1． 購買意願的內涵。意願是個人從事特定行為的主觀概率，經由相同的概念延伸，購買意願即消費者願意采取特定購買行為的機率高低。Mullet認為消費者對某壹產品或品牌的態度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意願，購買意願可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向，並被證實可做為預測消費行為的重要指標。Dodds等認為購買意願指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性，也有學者認為購買意願就是消費者對特定商品的購買計劃。我國學者韓睿、田誌龍認為購買意願是指消費者購買該產品的可能性；朱智賢則認為購買意願是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現，是購買行為的前奏。
2． 購買意願與購買行為的關系。基於意願基礎上的購買行為研究已經在市場營銷學中發展了二十多年，關於購買意願與購買行為的關系，主要集中於爭論購買意願能否有效地預測消費者的購買行為。先前的學者大都認為購買意願可以被用來預測消費者的購買行為，而Lee和Steven在他們的研究中質疑消費者的購買意願對購買耐用品的預測作用，通過比較基於意願的預測和基於推理的預測，他們認為基於購買意願的預測是低效率和不準確的。然而隨後Armstrong和Morwitz選取四種耐用品的消費作為實驗對象，研究證明用購買意願預測消費者未來的購買行為是有效的。Bruce進壹步提出購買行為與購買意願直接相關，購買意願是衡量消費者是否會產生進壹步購買行為的指標。
綜上，雖然對購買意願內涵的表述有所不同，但是學者們比較壹致地認為購買意願是消費心理活動的內容，是壹種購買行為發生的概率。購買意願與購買行為的關系也被大多數學者所肯定，普遍認為購買意願能夠用來預測消費者的購買行為。
二、 購買意願的理論基礎和方法研究
購買意願的理論基礎和方法研究，即辨識購買意願的形成和作用機理，以及研究購買意願的相關模型，對消費者購買意願的研究主要有以下幾種觀點。
1． 基於消費者態度的購買意願研究。態度是指對某壹刺激所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意願。
Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測量了遊客的態度，這是迄今為止被眾多學者公認適合測量態度的模型，其研究證明遊客對旅遊地文化的態度會影響他們對紀念品的購買意願。周應恒等從食品安全的角度研究了消費者的購買意向，認為消費者對食品安全的態度影響他們對食品的接受程度，進而影響購買意願。Sondergaard通過研究公眾對酶制品的購買意願，指出消費者對酶制食品的態度是壹種自上而下的結構過程：首先消費者形成壹般的對該食品的態度，然後進行技術上的整體評估，接著是具體的風險、利得的評估，最後產生購買意願，也就是說，態度在消費者形成購買意願時起著先入為主的作用，態度上的贊同易於產生積極的購買意願。
2． 基於感知價值最大的購買意願研究。感知價值定義為消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的總體評價。感知價值和購買意願具有正相關關系，消費者在做購買決策時，會選擇感知價值最大的方案。
Dodds和William在研究中提到，消費者是否願意購買決定於他從想要購買的產品中所獲得的與為此產品所要付出的代價二者的相對關系。也就是說，消費者對某產品的感知價值是源自於該產品所帶來的利得和為了得到該產品所需付出的代價。他們建立了關於感知價值的模型，把消費者的感知利得、感知價值和產品的價格納入壹個模型，認為購買意願和感知價值正相關，而感知價值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。Zeithaml從消費者心理的角度，展開了他的消費者感知價值理論。他通過大量的實證研究指出：消費者對產品或服務的感知利得越高時，對於價值的感受也就隨之提高，而高的感知價值則會提高消費者對產品的購買意願。
陳新躍等研究了基於顧客價值的消費者購買決策模型，認為顧客的感知價值受到顧客自身的心理、生理等個人因素以及所處社會、政治、文化等環境因素的影響，尤其與個人的成長經歷和學習經歷密切相關。他們提出用產品效用、顧客成本、顧客需求和顧客個性四個基本概念來評價顧客的感知價值。吳亮錦、糜仲春進行了珠寶的知覺價值與購買意願的經濟學分析，認為顧客的知覺價值直接影響了其購買意願，價值是知覺利得與知覺犧牲之間的權衡；知覺利得與知覺犧牲之間的差額就是消費者獲得的凈價值，即消費者剩余，要使消費者產生購買意願，就要使消費者的知覺利得大於知覺犧牲。
由以上研究可以看出，通過引入心理學元素（如感知、權衡、評價）和經濟學元素（如收益、成本、效用），學者們從感知價值的角度將消費者而非企業置於交易的決定性地位，完全站在消費者角度去審視公司為消費者設計、創造、提供的價值，強調了消費者導向的重要性，而且指出了感知價值的構面及其影響因素，目前從感知價值角度研究購買意願已經比較成熟。
3． 基於感知風險最小的購買意願研究。如果說追求價值最大化是正向的購買決策原則，那麽追求感知風險最小化則是壹種逆向決策原則，以Bauer為代表的學者認為消費者購買時會選擇感知風險最小的方案。感知風險的概念最初是由哈佛大學的鮑爾從心理學延伸出來的。1960年，鮑爾將“感知風險”這壹概念引入到營銷學，他將感知風險定義為：由消費者的行為產生的、而他自己不能明確預期的後果。感知風險有兩個緯度：不確定性和不利的後果。不確定性是指對產品本身的性能等屬性不明確；不利的後果是指購買產品後，會帶來的時間、貨幣、心理等損失。
Wood 和Scheer把感知風險和對交易的整體評估加入感知價值模型中，將感知風險視為為獲得某產品所必須付出的成本之壹，他們認為感知利得、貨幣成本及感知風險會透過交易的整體評估來影響購買意願，其中感知風險也會直接影響購買意願。
高海霞以手機市場為例系統地研究了感知風險和減少風險的措施對消費者購買意願的影響，她認為感知風險與購買意願呈負向相關的關系，即感知風險越大，購買意願越低；但是有效合理地采取減少感知風險的措施可以提高消費者的購買意願。
綜上可見，消費者的購買意願與感知風險呈負向關系，當感知風險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失時，消費者就決定購買。
4． 基於計劃行為理論的購買意願研究。消費者計劃行為理論（The Thoery of Planned Behavior）由Ajzen於1991年提出，最初是預測人類的社會行為的重要理論，近年來開始在市場營銷學中出現，對消費者的理性消費行為進行分析預測。消費者計劃行為理論包含四個層次：第壹個層次是消費者的消費行為。第二層次是消費者的購買意願，這直接決定了消費者如何采取消費行為以及采取特定消費行為的可能性的大小。第三個層次是影響消費者購買意願的因素，包括：消費者對產品的態度；主觀規則，即他人認為消費者應該采取何種消費行為，這相當於他人對消費者提出的消費“規則”；知覺行為控制，即消費者對自身控制消費行為程度的判斷，有時候知覺行為控制也會直接影響消費行為。第四層次是對以上態度、“規則”、判斷等諸方面產生影響的因素分析，因具體的產品而異。
計劃行為理論在國外的應用特別廣泛，大量的研究證實計劃行為理論對人類的行為和意願的預測具有很高的有效性。國內研究不是很多，青平和李崇光概括性地介紹了消費者的計劃行為理論及其在市場營銷中的應用。馮萍應用計劃行為理論研究了消費者對網絡銀行的使用意願，研究顯示影響消費者網絡銀行使用意願的主要因素是態度，其次是知覺行為控制，而主觀規範基本沒有影響。
三、 購買意願的影響因素研究
影響購買意願的因素是國內外學者研究的重點。對影響因素的研究也是基於購買意願的理論基礎和方法研究展開的，大體可歸納為以下幾類。
1． 消費者個性特征。消費者的個體特征是細分消費群體最明顯的變量。從國內外對消費者行為的研究來看，壹般都要考慮的個體特征是消費者的性別、年齡、職業、收入、教育水平等，其他因素則根據研究內容和目的加以取舍。比如研究食品的購買意願，會涉及到消費者的身體健康狀況；研究消費者的感知風險，會涉及到消費者的風險偏愛等。
2． 產品內部線索。產品的內部線索是指與產品的使用價值相聯系的屬性。消費者采取任何購買行為，都是為了獲得自己需要的產品以滿足自己的需求，因此產品的內部線索會直接影響消費者的購買意願。Babin認為產品自身所表現的屬性是消費者采取購買行為最主要的動力，對產品屬性的評價是影響消費者購買意願的最直接和主要的因素。吳亮錦等認為影響消費者的感知價值進而影響消費者購買意願的因素可以分為三類，其中之壹的內部線索是指產品固有的屬性，包括產品自身的價值、使用價值、質量特性等。具體來講，耐用品的內部線索壹般指質量、性能、可靠性等指標；對食品則指口味、營養價值等。
3． 產品外部線索。產品的外部線索是與內部線索相對而言的，指與產品自身屬性無關的外部因素，比如價格、品牌、保證等。王麗芳指出由於交易雙方信息不對稱，消費者不能完全掌握賣方產品的內部信息，因而產品外部線索可以幫助消費者識別產品的品質和購買風險，進而影響購買意願，這些外部線索包括保證、品牌等。她指出高保證代表高的知覺品質和低的感知風險，商家可以用保證來提高消費者的購買意願；品牌是商家無形的重要資產，知名品牌代表高的知覺品質和低的功能風險，會產生高的購買意願。
價格作為產品最主要的外部線索被眾多學者加以研究，價格被認為是為獲得產品而付出的貨幣，關於價格的作用壹般集中在價格—質量關系的問題上，壹般認為價格可以作為質量的貨幣表現，價格越高則質量越高。經濟學家認為，價格在交易中扮演“分配”和“信息”的雙重角色：通過市場交易匯總的貨幣轉移，價格體現了資源在社會中的再分配；同時，價格還扮演信息傳遞的角色，消費者普遍認為較高的價格表示投入的生產要素成本較高，所以價格昂貴代表優良的質量。董軍則認為價格既是消費者購買產品需要支出貨幣多少的標誌，又是產品質量的標誌，高價格導致更高的產品質量知覺，產生更強的購買意向；同時，高價格又代表貨幣支出的增多，降低消費者對產品交換的感知價值，導致購買意向減弱。
4． 消費情境因素。消費者的購買決策會隨著所處情境因素的變化而變化。Sharma等通過實證調查指出：商店的設計、周圍環境、商店氛圍和對售貨員的感覺會直接影響顧客的購買意願，其中對售貨員的感覺也會成為對商店的整體氛圍感覺的壹部分，進而間接影響購買意願。莊貴軍等對影響消費者在購物中心的購買決策的情境因素進行了研究，認為六個因素對顧客的購買意願有顯著的影響，分別是購買欲望、旅遊景點、周末、滯留時間、經常性、店攤數目。
5． 社會經濟因素。劉海軍認為在購買力水平壹定時，市場需求是購買意願的函數，他總結出壹個公式：市場需求=人口+購買力水平+購買意願，就是說分析市場需求必須把這三個要素有機地結合起來，才能有效地擴大市場需求，促進經濟發展。
著名經濟學家劉國光從宏觀經濟的角度對消費者的購買意願進行了闡釋：壹定時期內居民缺乏購買意願，並不是因為名義利率低而寧願手持現金，也不是因為實際利率高而去儲蓄存款，而是因為居民的即期收人增長與預期收人增長的下降，即居民即期與未來預期的其他支出（比如住房、社會保險、教育支出等）的上升。
四、 購買意願的測算方法研究
對購買意願的定性研究闡明了其基本理論、作用機理和影響因素，在此基礎上的定量研究能更精確地量化消費者的購買意願，定量研究集中於研究購買意願的測算。
霍金斯等學者認為，可以用直接詢問的方法測量顧客的購買意願。Gensch開發了Choice Based模型測量顧客的購買意願。他認為顧客的購買意願是由顧客對產品屬性的評價決定的，針對ABB公司的變壓器產品，確定了合同價格、能源損失、產品質量、零部件供應、服務、維修狀況、安裝簡易程度、保證八個屬性指標，對每個指標確定權重，然後顧客對這八個指標評分，最後根據權重和評分計算顧客對該產品的購買意願。陳小平等運用品牌選擇轉換矩陣的思想，試圖將顧客的購買行為傾向量化。張曉勇通過EBBT（探索性購買行為傾向）指標來測試消費者對食品的多樣化購買傾向。董大海等改進了Choice—Based模型，在屬性評價的基礎上加入了感情成分，測算消費者對某柴油發動機的購買意願，取得了很好的效果。
信息技術的發展也影響到了消費者行為的研究，有學者開始用數據挖掘、人工神經網絡等先進的計算機手段研究消費者購買意願。王萍運用數據挖掘技術預測客戶的購買傾向，根據客戶購買的歷史數據建立壹個客戶針對某項產品或服務“買”或者“不買”的分類模型，然後依據此分類模型預測客戶的購買傾向。
五、結束語
綜上所述，隨著消費者行為學研究的不斷成熟和完善，中外學者們從理論和實證、定性和定量等不同角度對購買意願的內涵及其與購買行為的關系、理論基礎和研究方法、影響因素以及測算方法等方面進行了比較廣泛而深入的研究。
我國對消費者行為的研究起步比較晚，中山大學的盧泰宏教授從1999年起，開始招收第壹批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，並致力於采用本土化的方法研究中國消費者行為。由於我國對消費者行為的研究是在西方消費者行為學的基礎上發展起來的，在研究模式和研究方法上也借鑒了很多西方學者的經驗，因此我國學者對消費者購買意願的研究還有待於進壹步深入和更加具有針對性。
筆者認為應該在國外已有研究成果的基礎上，結合我國的實際情況來研究我國消費者的購買意願，構建中國的消費者行為理論，這對正確引導我國國民消費和指導企業制定科學合理的營銷策略都具有重要的理論意義和現實意義。
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