如果說Q1是壹場各方聚集的血戰的巔峰，那麽Q2就是尋找出路，徹底逃離。
阿裏繼續加碼代言人，試圖撬動年輕玩家；網易《率土》提供創新諜戰玩法；《無盡的拉格朗日》人才營銷精彩紛呈；騰訊新賽季倡導“放手壹搏”；4399找騰格爾歌手，聯動餓了麽？...
2022年二季度註冊會計師保持最高500元/A水平，但似乎各方都不再依賴註冊會計師。多元化廣告的興起和品牌傳播受到了前所未有的關註。
這場全力逃亡到底是怎麽回事？當事人的變化是什麽情況？
DataEye研究院試圖從效果營銷的角度解讀SLG Q2的最新情況、頭部產品策略以及具體案例。
真誠的分析和客觀的研究！建議轉發給需要參考的同事朋友。
1.從總量上看，三戰、回歸帝國和文明、征服都比較強。
第二季度國內SLG頭顯產品整體材質水平明顯。總量排名第壹的三國戰略版放了16W組材料(第壹季50%)，其次是回歸帝國，第三是文明與征服。三種產品的材料總量明顯高於其他產品。
2.從發射趨勢看:整體下降，關鍵節點加大發射，暑假前略有好轉。
各種SLG產品的物料投放趨勢普遍下滑，4399《文明與征服》呈現明顯下滑。第壹季度的交付量甚至比《第三次世界大戰》還高，但第二季度明顯下降，大約是第壹季度的1/3。此外，騰訊的《重放帝國》於上季度末正式上線，因此交付量較第壹季度大幅提升，位列本季度第二。而《回歸帝國》減少發行的趨勢最為明顯，只有無盡拉格朗日在發行相對較低的前提下進行了改進。
每個SLG都搶特殊節點，增加投入，比如文明征服前夕的半周年預熱階段突然增加。臨近暑假，各方物資量略有上升趨勢。
3.從CPA價格來看，交割成本居高不下，橫盤整理。
DataEye研究院數據顯示，二季度戰略CPA僅增長，Android端CPA較壹季度增長，目前接近150元/a，iOS端從4月中旬開始，CPA繼續維持高位橫盤。這主要是因為個別產品上線後開始加大投入量，有錢有勢的“撒嬌”，SLG賽道的準入門檻不斷提高。
眾所周知，SLG賽道市場潛力大，生命周期長，用戶價值高，與購買量有著天然的契合。但是在CPA持續高企的情況下，粗糙的效果廣告也給廠商帶來了巨大的負擔，所以國內SLG賽道的頭部玩家也逐漸轉變了營銷思路。
DataEye研究院發現，二季度專註於國內市場的SLG頭顯產品在營銷端改變了思路，具體表現如下:
1，粗送策略持續收緊，SLG創意素材的品牌化越來越明顯。
2、效果導向型人才營銷的興起，購買數量不再是唯壹的“解決方案”。更多的SLG產品打通了推廣思路，打通效果導向型人才的營銷，比如利用短視頻平臺的遊戲推廣方案。
那麽在第二季度，六款主打國內市場的頭部SLG在效果營銷上會有哪些具體的策略變化？
(壹)產品賣點
“率土”:真天氣，真諜戰，圍繞遊戲特點圍繞用戶利益。
今年4月底，三國諜戰劇《龍溪風起》開播，同時，諜戰主題套裝《領地》也同步上線。這標誌著《魯圖》和《三戰》對“真實”概念的爭奪。在真實的地形，真實的天氣，真實的裝備之後，開辟了壹個新的戰場——真實三國的人與人之間的關系(其中之壹就是諜戰)
與此同時，率土第二季購買素材的高頻旁白TOP70，變成了“騎兵”、“諸葛亮”、“荊州”、“劉備”、“曹操”，更加貼近三國人物和三國用戶熟悉的元素。相比之下，《率土》第壹季的高頻旁白TOP70分別是《城建科技》《百萬大軍》《資源》《連續暴雨》，更傾向於遊戲產品本身。
從真實的天氣、地形、裝備到真實的人與人之間的關系，從遊戲到用戶的興趣，背後是以三國為主題的4XSLG的競爭從吸引新用戶、培育市場的競爭切換到運營存量、吸引回流的競爭。《魯圖》對此的理解是回歸人物、人性、關系、心理。
“三戰”:豐富打法戰術，重視球員社會化。
在產品賣點上，《三戰》第二季豐富了自身的策略和可玩性，比如《王師·解冰》中的符號系統和名將系統。相對於“率土”，《第三次世界大戰》產品的賣點並沒有大刀闊斧的創新，而是在運營玩家線上線下社交上下足了功夫——玩家社交也是產品的重要賣點。
《三國誌》第二季所購素材的高頻敘述TOP70，依然是《真三國史》《真地形》《軍事家》。這與第壹季的高頻旁白相差不遠。
《路途》和《三戰》第二季的產品賣點對比，體現了網易和林西(阿裏)的戰略思維:網易在不斷突破過去，求異、求速、創新；林西(阿裏)不斷堅持核心價值觀和策略，在壹兩個優勢上求深求透。
購買創造力
搶眼點對比:
為了準確起見，長期利益原則中的三國元素壹直是三國遊戲的主要吸睛點，比如“三戰”、“領地”。然而，在第二季度，雙方在高效材料的創意方面出現了壹些新的變化。
《三戰》第二季的高效素材主要是三國元素(高於《魯圖》)，其次是壹大批名人實拍，包括、、第二季新邀請的短道速滑奧運冠軍任等。任粉絲畫像年輕化，女性群體多，能給遊戲帶來破圈能力。到第二季結束，《三戰》的三大明星陣容可謂“眾望所歸”——它希望吸引的不僅僅是中年和壯年核心群體的關註。
轉換點的比較:
在轉換點上，《率土》第二季有豐富的高效素材，主要基於好奇和嘗試的原則，也就是那句“看諜戰還是深入遊戲？”作為壹個新玩法吸引用戶的鉤子。其次也詮釋了很多玩法、策略、選擇，希望降低用戶的心理門檻。相比之下，在第壹季中，Rate of Soil主要推廣的是“真實天氣系統”，主要是通過好奇試驗的原理來觸發轉化。《三戰》第二季的高效素材同樣豐富，與《率土》的主要差距在於明顯的從眾推薦案例更多。
創意形式對比:
另壹方面，“三戰”總體平衡，但整體創意硬核，廣告性質偏頗，甚至出現了較為罕見的官方口音的遊戲介紹形式。
(3)有效人才的營銷情況
6月前後，《無盡的拉格朗日》、《民族覺醒》、《登陸大地》、《三國戰略版》等八款SLG陸續進入Tik Tok的效果導向型人才營銷(遊戲發行商計劃)。
但《三戰》和《土率》的預算消耗壹直不佳。截至6月27日，《海岸之地》《三國戰略版》相關計劃上線近壹個月，預算仍在95%以上，個人投稿數也墊底。
DataEye研究院認為，這與兩款遊戲的持續推出有關。首先，兩個遊戲已經有了“硬核”的標簽，而且創意多年，人們很難從素材上做出有創意的視頻。其次，這兩款遊戲早已家喻戶曉，給壹些人壹種過於“硬核”的品牌形象，不符合娛樂營銷這種營銷方式的基本屬性。
截至7月18日下午，《圖圖》預算仍為100%，遊戲發行商Tik Tok計劃上的《第三次世界大戰》任務已經下線，疑似失敗。
(4)營地總結
在產品賣點上，《率土》打造了諜戰遊戲，《三戰》豐富了戰略遊戲；在購買創意方面，《率土》拍攝大量真人視頻短劇，《三戰》明星多，創意硬核多；在以效果為導向的人才營銷方面，兩款遊戲都表現不佳。
(壹)產品賣點
自《文明與征服》推出以來，遊戲的賣點主要集中在“招0敗，鬥超爆”這壹核心賣點上，向玩家展示遊戲的氪石更低，玩法更靈活。本質上，這個賣點不是遊戲產品的延伸，而是低價的定價策略。
DataEye研究院觀察文明與征服舉辦半周年活動，與某外賣平臺進行了為期四天的聯動活動。可以買指定飲料送遊戲禮品卡。此舉希望通過跨界合作挖掘更多年輕白領用戶——低價策略下線，面向年輕白領，甚至面向女性。
這個策略在第二季度繼續，沒有明顯的變化。
同樣，《帝國歸來》的賣點——RTS內核也在第二季度延續。整個4月，《重返帝國》都在緊鑼密鼓地進行，但在隨後的兩個月裏，投入卻大幅減少。6月，《回歸帝國》更新Slogan為“放手壹搏”，進壹步夯實RTS內核。
DataEye研究院認為“放手壹搏”這個詞很精致:
第壹，體現了RTS靈活操作的精髓，是核心玩法的發布；
二是定位於年輕用戶不計後果、百折不撓的價值主張，是精神內核的自由化；
第三，符合“傳播原理”，通俗易懂，口耳相傳，具有傳播場景的傳播本質，是營銷思維的自由化。
購買創造力
搶眼點對比:
從吸引眼球的角度來看，文明與征服的主要素材是UE，它著眼於SLG用戶的長遠興趣來抓取目標用戶的註意力，會通過展示遊戲中武將的性格和戰略技能來吸引目標用戶的註意力。此外，它還將通過多文明展示、史詩戰爭和相關古代武器為切入點，吸引主題愛好者。
轉換點的比較:
文明和征服的轉換點相對簡單，更多的創意素材主要是為了降低玩家的遊戲門檻，包括玩法的引入和兵種的搭配，試圖向玩家傳達“簡單套路”的玩法。《文明與征服》還將在物質上提升玩家的遊戲體驗，讓更多玩家提前感受到遊戲帶來的快感和樂趣。
《重返帝國》的創作素材展現了更多變身點的元素。除了降低遊戲門檻，通過素材的內容為玩家提供酷炫的遊戲感之外，還將帝國時代的元素作為玩家感情的靈感來源，突出帝國時代原班人馬的打造等。，增強相關IP粉絲的好奇心，增加下載轉化的可能性。另外，比如羅永浩和PDD的口頭宣傳，讓目標用戶感到被安利接受的快樂。
創意形式對比:
(3)有效人才的營銷情況
相比第壹季，《文明與征服》第二季出現了明顯的下滑，原因之壹就是加碼的效果營銷。
與其他SLG偏重效果型人才的視頻營銷不同，文明征服在效果型人才直播和效果型人才視頻上都有所涉足，但投入金額不多，呈現覆蓋面廣的特點，多為持續但“淺投入”。
相比之下，騰訊的《重返帝國》從來沒有涉及到Tik Tok的相關功能(原因妳懂的)。
截止6月27日，文明與征服總預算50萬，消耗壹般，但比三戰和陸導要好。按照消耗的預算除以下載用戶單價粗略估算，估計《無盡的拉格朗日》在發行商的計劃中吸引了超過45萬次的下載。相比之下，其他SLG略顯暗淡。
(4)營地總結:
《回歸帝國》和《文明與征服》構成了2022年的SLG新兵陣營。它們的主題相同，玩法也是以“自由行軍”為主，但在營銷上卻明顯“獨特和差異化”。具體來說:
《文明與征服》第二季依然強調底層氪石的效果賣點。《回歸帝國》強化了定位解讀，挖掘了產品特色，升級了口號，但只能做有限的營銷。
(壹)產品賣點
《怪獸戰場》是壹款以侏羅紀怪獸為題材的SLG手遊，目標用戶小而準，類似於無盡拉格朗日的項目思路。所以在遊戲的賣點上，以侏羅紀、霸王龍、骷髏島等眾多遠古生育元素為主，SLG常見的兵種設定也變成了恐龍。
購買創造力
搶眼點對比:
《無盡的拉格朗日》和《怪獸戰場》都是創新的主題產品。所以在創意素材的吸睛點上，更註重主題愛好者的長期興趣，作為吸引玩家註意力的重要途徑。除了繼續太空戰艦的展示，無盡拉格朗日在本季度新增了產品獨有的“宇宙世界觀”，包括“黑暗森林法則”等相關主題。
轉換點的比較:
作為壹個新的主題陣營，創意素材主要是希望在轉化點上給玩家更多遊戲內容的體驗，讓目標用戶提前體驗到遊戲帶來的主題樂趣。《無盡的拉格朗日》第二季重點展示了高質量的短片，突出了產品能給玩家帶來身臨其境的體驗。
創意形式對比:
創意主題的SLG主要是類UGC短片的創意形式，其次品牌廣告也有很高的比重。其實這也是SLG的常用套路。這組道路的目的有兩個:
①UGC短片可以通過口播給玩家壹個遊戲解讀，提示更多的主題玩家可以繼續嘗試遊戲，拉新品；
②通過品牌廣告的補充，增強產品的品牌調性。比如《無盡的拉格朗日》會采用太空科幻題材和電影級美術的結合，而《怪獸戰場》則突出了遠古巨獸的兇殘，加深了主題用戶的印象。
(3)有效人才的營銷情況
總體來說，無盡拉格朗日是第二季度表現最好的產品之壹。其實第二季《無盡的拉格朗日》無論是預算還是播放量都是領先的。
相比之下，參與者少，但熱度高，平均單人提交8個視頻。
據DataEye研究院觀察，《無盡的拉格朗日》和《怪物戰場》在第二季度末都提高了“預估單價”，有效人才的營銷內卷化加劇。
(4)營地總結:
總體而言，SLG賽道在第二季度發生了顯著變化:
(1)買量成本持續高企橫盤，大型廠商努力度明顯下降，大規模買量難以為繼；
②無論是明星代言、產品定位還是營銷手段，撬動年輕用戶和女性用戶成為新的競爭點，SLG呈現出年輕化、全球化的趨勢；
(3)創意素材更註重品牌化和劇情化，其中明星代言和真人短劇成為熱點；
(4) ④SLG開辟效果營銷第二戰場:以效果為導向的才藝視頻，其核心要點是:UGC、娛樂、出圈、有出圈潛力的主題、休閑輕玩法，說明低氪、輕松公平的遊戲環境的產品更適合。
總之，國內的4XSLG賽道正在走出營銷手段的束縛，甚至走出對目標人群的過度聚焦，開始圈層化、下沈化、年輕化、娛樂化。培養更大市場，教育更年輕用戶的趨勢正在確立。參考國外市場，長期來看這個賽道還是有無限機會的。