數據不理想該找誰？
為什麽點擊率很高卻沒有轉化？
為什麽CPC很低但是激活成本很高？
在信息流廣告的日常投放過程中，經常會遇到投放數據不理想的情況。這時候很多人習慣性的把“兇手”鎖定在CPC和CTR，有分歧就調價，調價無效就換料，然後不斷構建方案反復測試。
當然這種方法在某些情況下是可行的，但是正確嗎？能否適用於所有數據情況？讓我們靜下心來，從頭梳理壹下這個邏輯體系。希望大家看完之後思路更清晰。
首先，假設廣告組S的最終評估KPI為當日新增付費用戶數和費用，競價方式為CPC。我們在投放中可以得到的數據包括四個指標:當前用戶數、點擊量、激活用戶數、新增付費用戶數。現在我們開始逐壹分析。
展現在眼前
很容易理解，廣告的曝光次數是數據分析中的分母，是所有數據變化的基礎，保持曝光的穩定是整個投放的前提。不同於其他類型的廣告，信息流廣告的存在受廣告計劃預算影響較大，媒體會根據預算值進行流量預分配。例如，如果A計劃的日預算是1，000元，B計劃是1，000元，媒體會預測B計劃的流量需求更大，會分配更多的流量給B計劃，使其有足夠的空間展示廣告。另壹個重要的影響因素是媒體對不同行業流量分布的改變。前不久，非電商行業的同學們應該深有體會，他們簡直體驗到了錢花不完的煩惱。這是因為在電商推廣期，媒體會給電商行業分配更多的流量。
展覽量部分引出壹個概念，叫做CPM(千展成本)。目前主流媒體的信息流廣告都是用CPM來衡量壹個廣告的競爭力。CPM越高，廣告競爭力越高，反之亦然。影響CPM的具體因素會在點擊量部分詳細解釋。
點擊率
點擊這壹章引出兩個概念，CTR(點擊/在場)和CPC(消費/點擊)，廣告主希望以最低的CPC獲得最高的CTR。
首先看CTR。信息流廣告的CTR是壹種系統預測機制，即媒體在壹個廣告投入使用之前，會提前預測其CTR。根據我們之前的優化經驗，主要有三個因素:廣告的創意吸引力、創意內容與產品的相關性、圖片素材的清晰度。
創意中的文案和圖片不要太官方。畢竟是新聞資訊平臺，偏頗的資訊風格不會讓用戶反感。但是，我們也要註意相關性。即使文案內容新穎，與投資產品的低相關性也會影響CTR估算。畫面清晰度是在媒體要求的尺寸下達到最高清晰度，有利於用戶體驗。
此外，廣告受眾的精準性也是影響CTR的重要因素。雖然對CTR預估影響不大，但對後期投放影響很大。舉個例子，如果我們投放的產品是女性化妝品，在設定受眾時不限制性別，那麽整體的CTR會很低，因為男性用戶對此不感興趣。這時候就需要設置受眾，過濾掉無關的人，減少無效損失，提高整體CTR。
CPC的主要影響因素是行業競爭、投標和CTR。當競爭對手增加時，為了搶占更多的流量，大家勢必會提高廣告出價。這時候競爭對手的競爭和自己競價的提升，會導致CPC的大幅提升。另壹個因素是CTR。這時候就需要引用上面提到的CPM概念了，CPM = CTR * CPC * 1000。媒體會根據CPM綜合判斷壹個廣告的競爭力來與其他廣告主競爭展示機會。所以當CTR降低時，為了保證廣告的競爭力，相應計劃的CPC也會相應提高；同樣，如果CTR提高，相應的CPC也會降低。
綜上所述，我們可以看到，在點擊量部分，廣告素材是壹個非常重要的因素。好的素材可以大大提高壹個廣告的CTR，從而有效降低CPC。
激活數量
在這裏，我們的激活量定義為下載APP並在聯網狀態下打開APP後激活APP的用戶數。在激活部分，我們引入了兩個概念，激活成本(消費/激活量)和激活率(激活量/點擊量)。
激活費用大家都很熟悉。幾乎所有的APP產品都必須經過評估才能進行營銷推廣。當然，激活成本越低越好。那麽如何分析激活成本最透徹呢？我們給出了壹個新的想法。算法是激活成本=消費/激活數=消費/(點擊*激活率)= CPC/激活率。只有到了這壹步，這個數據才能最徹底。從這個公式中我們可以清楚的分析出激活成本受兩個因素影響，CPC和激活率。CPC越低，激活率越高，激活成本越低。對CPC的影響因素進行了分析，我們將重點研究激活率的影響因素。
通過對日常優化的總結，我們發現影響激活率的主要因素是創意與內容的匹配度、登陸頁面設計、網絡環境、運營商、平臺設置。
首先是創意與創業內容的匹配度。承接內容可以分為點擊廣告後直接下載和進入登陸頁面兩種，但邏輯是壹樣的。當用戶點擊壹個廣告，發現呈現給他的與創意不符時，用戶將大概率流失。比如我們的創意文案是“夏天吃什麽水果不容易曬黑”，但是點擊廣告後，登陸頁面顯示的是綜合電商平臺，首屏是3C產品，和用戶想看的不是壹個內容，這樣用戶就容易流失。所以廣告創意的時候也要註意這壹點。不要陷入高CTR的陷阱，需要綜合考慮。
二是登陸頁面設計。隨著移動互聯網的成熟，基本不存在廣告主登陸頁面首屏找不到下載按鈕的情況。但在按鈕配色、位置設計、文案等方面還需要探索。壹個好的登陸頁面可以有效提高整體激活率。
第三是網絡環境。移動和PC不壹樣。用戶對手機流量非常敏感，尤其是在投放APP下載的廣告時。在投放廣告的時候，壹定要設置好wifi環境，否則真的會浪費很多點擊，尤其是體積大的遊戲產品。
第四是運營商。這是針對單個產品和活動的設置。比如有些廣告主的產品只適合聯通用戶，所以方案在設置中需要過濾掉其他運營商，否則激活率肯定低。
第五是平臺設定，簡單易懂但容易出錯。比如產品主要針對Android，但是規劃的平臺設置並沒有限制，即Android和IOS都可以看到廣告，這將極大影響最終的激活率數據。
激活率的數據變化邏輯清晰的時候，激活成本的分析邏輯就很清晰了，激活量的相關內容都得到了。
新付費用戶數量
新增支付用戶數是當日激活APP後成功完成支付的用戶數。這部分的邏輯和激活量是壹致的，我們也引入了兩個概念，即付費成本(消費/新付費用戶量)和付費率(新付費用戶量/激活量)。經過計算付費成本的計算公式，付費成本=激活成本/付費率，即激活成本越低，付費率越高，付費成本越低。最後壹部分對激活率進行了全面的分析。在這壹部分，我們主要分析了繳費率的影響因素。
當壹個產品的付費率明顯下降時，80%的原因是產品本身。同學們千萬不要壹言不發的否定之前所有的付出和努力，然後停止計劃。這個時候，如果我們之前分析的數據都還可以的話，我們現在需要做的就是認真體驗產品本身的過程。這裏主要分析壹下我們之前遇到過的四種情況。
首先是產品支付過程中出現問題，比如收不到驗證碼，無法點擊支付按鈕等。這個問題不常見但是非常重要，需要第壹時間調查。
第二種情況，創意中推廣的單壹產品或品類已經售罄，或者在APP中很難找到。用戶在下載idea裏產品的APP，但是找不到對應的產品肯定會失望。
第三種情況是APP裏有相應的產品，但是價格在同行業中偏高，競爭力不夠。對比之後，用戶選擇離開。
第四種情況是創意中體現的優惠信息，比如新用戶88，全場100減20等。，在APP上沒有明顯體現，使用過程中也沒有相應的提示。這種情況下，用戶會中途放棄體驗。繳費率的變化分析清楚之後，繳費成本的變化就很好分析了，這裏就不贅述了。
不同於其他形式的廣告，信息流廣告需要精細化運營。清晰的思維邏輯和正確的優化思路是保證精準高效運行的充要條件。希望這篇文章對妳有所幫助。